当人们惊羡于近年来网络、户外等新兴媒体的井喷式增长之际，传统媒体市场的份额则在日益萎缩，特别是报纸媒体，用“惨淡”二字来形容05年的报业市场毫不为过，以至于“报业微利时代”、“报业拐点”成为各媒介专家、学者在公开场合演说时引用得最为频繁的词语。“拐点”本身是一个数学名词，是平面曲线的二阶导数由正转负或者由负转正的转折点。与高等数学中的另一个概念“极点”描述曲线上升和下降的分界点不同，我们说报业历逢拐点是指报业开始告别了高速增长的阶段，而逐渐步入理性的平缓增长时期，报业广告增幅开始放缓。
  
　　其实就中国广告市场总量而言，广告增幅放缓的信号在98年就已初现端倪，来源于《中国广告年鉴》的数据显示，1998年全国广告经营总额为537.83亿元，比上年增长16.42%。这是我国的广告营业额的增幅首次降到20%以下，并且以后也一直在低谷徘徊，即便是2003年我国的广告经营总额突破1000亿元，达到1078.68亿元，其增幅也没有超过20%。当然基数的逐渐增大也是增长率下降的一个因素，正如中国的经济增长速度为什么每年都能保持在8%左右的高增长状态，而美国则只能维持在3%-4%，美国经济总量基数大是一个重要的原因。但是，中国广告经营额增速放慢，报业广告增幅放缓也是一个不可回避的事实，根据慧聪媒体研究中心对全国1000多份报纸杂志的监测，2005年1-6月份，全国大陆平面媒体广告刊登额（按刊例价统计）比去年同期仅增长了7.8%，广告第一次以低于国内生产总值的速度增长。同期，京城媒体的头号大鳄——刚上市不到一年的北青传媒就公布其中期财报，上半年利润仅为17万元，较去年同期暴跌99.76%，虽然之后又爆出这个数据背后还另有内幕，语焉不详，但是北京青年报由于今年房产、汽车广告的大幅缩水，而导致上半年广告额同比下降21.81%却是事实。总之，无论是2005年全国报业广告的整体形势，还是北青的个案，都让广大报人感受到了阵阵寒意，从中嗅出了一丝危险的气息。
  
　　05年报业广告增幅的放缓，在各报社而言，也许是一个危险的信号，但从广告市场的角度来看，却是我国广告市场逐渐成熟，日趋完善的标志。表现在企业在投放广告时不再盲目的去追求面的覆盖，而是根据特定的受众，有针对性的去选择广告的载体，为了达到最佳的广告投放效果，利用媒介研究公司的读者或是广告数据去评估媒体已经成为广告主在进行媒介选择时的一种惯常手段，企业广告意识的提高和广告投放的日趋理性，都说明了广告市场的日趋成熟。面对日趋成熟的广告市场，面对日趋理性的消费者和日趋理性的企业主，中国报业如果继续沿袭原有的经营思路和模式势必会渐渐行不通，时代在变，报业的经营方式，盈利模式也必须求变，变则通，通则久。然而仅仅知道要变还不够，还必须了然应如何去变，是追逐网络广告的春天全部移民线上吗？稍加分析便会发现这样行不通，因为我们忽略了一个因素，那就是网络广告的增长主要来源于新浪、搜狐、网易这些大的门户网站，而小网站的生存则是举步维艰，市场份额被严重蚕食。在“马太效应”的影响下，强者愈强，弱者愈弱，因此，报纸媒体如果一味模仿网络媒体，整体移民线上似乎还有待商榷。其实我们透过北京青年报今年广告的大幅下滑，或许能从中获得一些启发。
  
　　业内人都知道，北青今年广告额的锐减主要源于房地产行业广告的大幅缩水，由于广告的发展和相关产业的景气紧密关联，因此当国家对房地产行业进行宏观调控时，以房地产为支柱行业的北青（房地产广告占广告刊登总额的40%左右）首当其冲也就不足为怪了。再加之燃油价格的飞涨导致汽车销售的滞缓，机动车行业广告的投放也增长乏力，对于北青便更是雪上加霜了。从这里我们应该可以总结出一点经验，那就是一份媒体的广告如果过多的依赖某个或者是某两个支柱行业，其经营就会存在很大的潜在风险，如果将这个观点再向广外延伸，上升到当今中国的报业，这种单纯的以报纸版面的广告经营为主要赢利手段的经营模式是不是也存在很大的潜在风险呢？我想这个问题已经不需要我来回答了，那种单一经营模式的弊端已经暴露无遗了，而且不再局限于潜在风险，而是演变为现实的危机了，因此，我们有必要探求报业的多元化经营模式。单讲多元化经营，这是一个大众化的概念，现在许多企业都在谈多元化，太过宽泛，似乎是放之四海而皆准，由于这里讲的是媒体、报业的多元化经营，因此一定是有报业特色的多元化经营，是结合了媒体自身资源、行业特征以及受众特点的多元化，下文我将以三个层次来对当前我国报业的多元化经营试进行探讨。
  
　　（一）广告行业的多元化
  
　　这里所说的广告行业的多元化，是指一份媒体必须着力培养至少四个左右支柱性广告行业，所谓支柱性行业，其广告刊登额至少要占到该份媒体广告刊登总额10%以上的比例，对于专业媒体而言，这个比例可以适当小一些。譬如《IT经理世界》在广告行业结构的经营上就做得很成功，作为一份IT类专业杂志，它没有像其他IT类媒体那样，计算机和通讯行业占到广告总额80%左右的比例，而是向财经杂志渗透，使得其机动车、商展会议行业的广告额也占据相当的比例，这样当IT产业不景气时，所受的影响也相对要小许多，当然对于专业性媒体来讲，影响通常会很大，我这里只是说相对要小许多。目前《互联网周刊》也在着手这方面的尝试。
  
　　对于大众媒体，树立多个支柱行业就显得更为重要，因为专业媒体面向窄众，不可避免的广告额容易向某一个行业高度集中，使得多元化的可操作性变得相对狭窄。但专业媒体同时也有定位上的优势，由于定位精准，面向窄众，也能相应的广告商来投放广告。大众媒体则不同，没有分众优势，虽然现在也在做大众媒体分众化的尝试，但毕竟本质上属于大众媒体，改变也只是局部的或者是另种形式的改变，因此逐渐培育起三到四个支柱性广告行业势在必行。即便不能一蹴而就，也要有意识的进行政策倾斜，着手培养。这样，当国家对房地产行业进行宏观调控时，我的机动车、通讯等行业广告额却在高速增长；当政府规范医疗、药品广告时，我的家电、房地产等行业广告也许在稳步上升，从而不会因为顶梁柱的折断而导致整栋房子的倒塌，从而失之东隅，而收之桑榆，这样的媒体往往能在大环境不景气的情况下逆势而上，独放异彩。就拿《北京晚报》来说吧，它能长期领跑北京报业市场与其良好的广告行业结构不无关系。据慧聪媒体研究中心的数据显示，《北京晚报》今年上半年广告刊登前四个行业所占比例分别为：房地产14.87%、通讯12.92%、家电11.04%、家具建材9.29% 。这样的行业结构就比较好，广告额均匀分摊在多个重要行业上面，形成了多个支柱行业，经营风险就大大减少了。虽然05年上半年北晚的广告额较去年同期仅增长了2.20%，但是在今年的报业普遍不景气的情况下，加之如北晚这样的媒体发展到现今这样规模，必然会遭遇发展的瓶颈，也就是“天花板”问题，增长率固然也会大打折扣。譬如广州日报同样也是如此，怎样缓解大媒体的发展“天花板”问题，其实也可以从多元化经营的思路入手，这就是下面要讲的报业多元化经营的第二层次：
  
　　（二）媒介形式的多元化
  
　　之前我们已经探讨过将报纸全部移民网络显然行不通，但是这并不意味着报业就不能向互联网延伸，不仅要向网络，还要向其他媒体，诸如电视、广播、手机等媒体渗透，从而形成一个综合的整合传媒，这便是我要说的媒介形式的多元化经营。现在报业集团化的思维已经为业内所广为认可，从96年至今，全国先后组建了40多个报业集团，虽说报业集团的组建确实极大推动了报业的发展，但是离国外那些成熟的报业集团还有很大的差距，可以说还处于集团化的初级阶段。许多报业集团无论是从组建的目的还是从实际的运作来看，都仅仅停留在抵御外地媒体入侵的层面上，而且局限于政府指令下的简单结合，没有上升到全方面的整合资源，拓展多元化经营。
  
　　报业的集团化与多元化其实是紧密联系在一起的，在中国的广告市场日益成熟，广告商投放广告日趋理性的情况下，广告商会用更多的时间来思考所花的每一分钱带来的广告效果，所能覆盖到的有效受众。因此，广告商在进行媒介投放的选择时，不再局限于一份报纸或者是一种媒介，而往往选择不同的媒体，不同的媒介形式组合，形成立体式的媒体投放，这样广告覆盖的受众更精确，效果也能达到最佳。这样单一运作模式的报纸广告就完全没有了优势，如果能依托报业集团的资金、资源优势，向各种媒介渗透，实行多元化的经营，我想竞争力会增强很多，立体式的广告经营模式会大大吸引广告商的眼球。时下各种手机报的出现就是一个很好尝试，第一步迈出去了，以后的路也会逐渐明朗。
  
　　（三）延伸产业链，实现产业的多元化经营
  
　　前面所说的多元化经营都是局限于媒体行业里面的，停留在产品的优化，产品线的延长。其实，报业集团化发展到一定阶段，还可以在产业链上加以延伸，譬如向产业链的上游环节印刷行业渗透，这样通过资源整合，不仅能降低印刷、发行成本，报社自己还能在报纸质量上直接进行控制，掌握主动权，而且产业的拓展，也很好的改善了报社依靠版面的那种单一的盈利模式。这是在自身的产业链上的纵向延伸，横向的也可以延伸，譬如报社还可以利用自己的资源优势，向房产、酒店等产业扩展。
  
　　总之，报业不能局限于就是办报，局限于依靠版面获利这样单一的盈利模式。虽然在很长一段时间内版面会是主要的盈利手段，而且也需要依靠版面在前期完成资本的原始积累，为多元化经营提供资金，但是作为中国的报业，思路应该要很清晰，特别是在当前报业历逢拐点之际，要开始有步骤的，有计划的进行多元化经营的尝试。报业的多元化是一个长期的过程，只要敢于尝试，勇于创新，就会有收获。中国报业要做大做强，是集团化更是多元化！