（1）美国有线电视公司态度发生转变，开始接纳智能电视

   节目内容的丰富程度直接影响智能电视的发展前景。节目内容主要来源于电视台与视频网站。根据万维家电网的调查，有36%的消费者将节目内容的丰富程度作为他们最关注的智能电视功能。

图表 19  消费者最关注的智能电视功能

    Google TV曾因为节目内容的匮乏而失败。2010年10月Google TV上市，Google TV将网络上的影视内容带入电视终端，并让电视节目通过网络播放，从而降低了消费者对有线电视系统的依赖，传统电视台的广告收入和商业模式都将遭遇严重的冲击。因此美国广播公司（ABC）、新闻集团（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯（Fox）、维亚康姆（Viacom）等有线电视公司禁止Google TV播放他们的节目内容，最终导致Google TV因节目内容的匮乏而失败。

    美国有线电视公司的态度发生了转变，开始接纳智能电视。今年1月份，美国前两大有线电视公司Comcast与Time Warner Cable，同意让三星的智能电视接收有线电视频道的节目，也就是在不久后，美国消费者可以用智能电视通过网络收看有线电视，不再需要订阅有线电视或另接机顶盒。美国有线电视公司态度的转变，说明他们已经意识到智能电视是一个无法抗拒的潮流。随着传统电视收视率的不断下降，广告收入的不断减少，只有顺应智能电视的发展趋势，积极主动的寻求合作，才能不被时代所淘汰。

    （2）广电积极促进智能电视的发展，符合自身长期利益

    互联网电视作为智能电视的前身，在内容方面遭到了广电总局的严格监管。广电总局对于互联网电视实行严格监管的主要原因有两点，一是出于国家对于意识形态的管理，二是广电系统对于自身利益的保护，防止新兴的业务对现有业务造成冲击。

   广电总局对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的牌照准入制度。互联网电视的推动者是以电视厂商为代表的消费电子行业。面板、电视行业属于国家的新兴战略产业，在电子产业中拥有非常重要的地位。所以当广电总局于09年8月发出《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题》的通知严格禁止互联网电视后，电视厂商通过各种渠道进行申诉，最终在2010年获得了政策上的关键进展。2010年3月，广电总局先后给中央电视台、浙江及杭州广播电视台、上海广播电视台下发《广电总局关于同意筹备开展互联网电视服务相关业务的批复》。2010年4月，广电总局颁布了《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，宣布了广电总局将对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的牌照管理制度。由此，中国的互联网电视产业才真正获得了合法地位。

集成平台负责业务运营，内容平台负责提供内容。集成牌照由电视台为主体进行申请，申请获得批复后，必须在指定的时间内，完成集成平台的建设，通过验收后方可获得正式牌照。内容牌照颁发给获视听牌照三年以上的广播电视播出机构（也就是各地的电视台）。广电总局规定，内容平台只能接入到集成平台上，同一集成平台应当至少为3家以上的内容平台提供运营服务，每台电视机中只能植入一个集成平台的地址。

    截至2011年底，广电总局共颁发了7张集成牌照。LG、索尼、TCL、长虹结盟杭州华数；海信、清华同方结盟CNTV；三星、夏普、康佳、联想结盟百视通；创维结盟南方传媒。至此，2家韩国电视厂商、2家日本电视厂商、6家国内电视厂商和2家国内IT厂商均完成了战略布局，而剩下的3家集成平台商由于获得审批速度慢的原因没有分到这杯羹。

图表 20  集成播控平台商

从视频行业产业链的图中，我们可以清楚的看出广电出台互联网电视牌照准入制的用意。

图表 21  视频行业产业链

   对于传统的数字电视，广电总局牢牢的把握着利益的链条。由于观众只能通过电视台收看节目，所以内容制造商只能将节目的版权卖给广电系的电视台，商家也只能选择在电视台播放广告，而观众想要收看电视也只能向广电网络运营商缴费。广电系在上中下游都有利可图。

    互联网电视的出现改变了传统的利益链条。由于观众可以通过互联网观看非广电系视频网站提供的节目，而互联网节目的趣味性、针对性更强，选择性更加丰富，会有很多商家将广告投向非广电系的视频网站，而观众想要观看节目只需要通过互联网就行了。广电系只在上游能获得卖节目版权的收益。

    因此广电拿出了互联网电视牌照准入制。内容牌照使得节目内容依然掌握在广电系手中，即使上游将节目版权卖给非广电系的视频网站，这些网站也不能通过电视这个平台播放，所以广告的收入仍然在广电系手上。集成牌照使得广电系的集成牌照商可以向电视厂商收取播放费用，100-150元/台电视不等。这样广电总局不仅解决了播放内容的监管问题，也牢牢的把握住了利益的链条，在互联网电视中，电视厂商依然没有获得太多的利益。

   广电的监管使互联网电视节目内容匮乏，消费者购买意愿不强。于是在2010年下半年，电视厂商开始推动智能电视的概念。智能电视可以自由安装应用程序，非广电系的视频网站就可以通过此种方式向观众推送节目。根据我们的实地调研，TCL、海信、创维等国产智能电视上都有PPS、奇艺等视频网站入口。这些视频网站在市场把握程度，内容的丰富性的上要远强于广电系的内容平台，广电系又一次受到了威胁。

   智能电视只是互联网电视的一种属性，广电总局依然在用管理互联网电视的相关办法来管理智能电视，并非监管机构反映不够快。例如2011年优美特、金运、海美迪、蓝碟等品牌的机顶盒就与PPTV合作，用直接连接互联网的方式绕过广电总局的监管，向电视观众播放视频。2012年7月份，广电总局就下发了《关于严禁擅自设立互联网电视集成平台和非法生产销售互联网电视机顶盒的通知》。要求PPTV停止通过机顶盒接入电视机终端的互联网内容。如不按相关规定整改，将面临吊销《信息网络传播视听节目许可证》的严重后果。

   所以对于智能电视绕过广电总局直接推送海量视频的做法，广电只要在年审的时候取消视频网站的许可证就可以解决这个问题。但是广电却只治理了机顶盒，对智能电视睁一只眼闭一只眼。我们认为，广电这么做的原因是机顶盒厂商严重的损害了广电的利益，他们人微言轻，广电对其严肃处理没有任何顾虑，还能起到对电视厂商和视频网站的威慑作用。但是电视厂商的产业链却属于国家战略新兴产业，其地位与机顶盒厂商有着本质的区别。电视厂商虽然也可以绕过广电，但为了避免激怒广电也一直和播控平台保持着合作关系，保障了广电的利益。广电也很清楚，现在传统电视节目收视率下降严重，播控平台内容有限，要是严格禁止民营视频网站进入，电视卖不出去，自己也没什么好处，最后还便宜了电信系。所以在双方的权衡下，就维持了目前这种比较微妙的状态。

    放松监管，积极促进智能电视的发展，符合广电长期利益。去年底，全国电视收视率下降了13%；北京地区每晚百户的电视开机率是38%，而3年前是75%，3年间，电视流失一半用户。根据CNNIC的调查，去年有4000万人声称不再看电视了。在美国，电视观众的下滑也很明显。据尼尔森公司的调查结果显示，2011年美国有线电视黄金时段的收视率普遍下降，尤其以CNN下降最多，平均观众人数降到64万，比2010年减少36%。NBC环球下属的新闻频道MSNBC观众为84.6万，减少了11%。而在过去3年，通过电脑和手机的网络视频的收视率以每年300%到400%的速度增长，导致网络版权暴涨。2009年，《我的团长》单集价格才2万；2010年《婚姻保卫战》的单价仅为15万。2011年上半年，一线剧集的网络版权还停留在30万-40万元/集的水平，但下半年开始已经全面上升至80万-100万元/集。从2011年年初到年尾，网络独播剧的版权爆涨了15倍。预计2012年将有20亿元资金流入到版权市场。

图表 22  2011年视频网站独家播出版权价格

    从电视开机率的下降，到电脑、手机网络视频收视率的上升而导致的版权费暴涨，都反映出观众远离电视屏幕是大势所趋。如果广电再严格限制智能电视的发展，将会导致更多观众的流失，而将利益拱手送予他人。所以从广电自身的利益来讲，只有抓住智能电视这个机会，积极主动的去促进智能电视的发展，才能将流失的观众拉回到电视屏幕前。

    允许视频网站接入集成平台将是广电的长期手段。视频网站拥有更具吸引力的内容库、运营经验、人才和广告，拥有强烈的市场意识和动机，唯一缺乏就是接入播控平台的许可。2011年10月28日，广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文），强调视频网站可以接入广电总局批准设立的7家互联网电视集成平台。文件出台后，视频网站纷纷寻求与牌照商合作。由于集成牌照商数量有限，这些视频网站展开了激烈的争夺，包括后来获得牌照的湖南广电、中国国际广播电台等都成为视频网站争相合作的对象。从此视频网站获得了合法的地位，集成牌照商也收起了牌照费，依靠卖政策赚钱。

图表 23  与播控平台合作的网站

   广电可谓一举多得。首先保证了播出内容的可管可控，满足了国家对于意识形态管理的需要。其次利用视频网站的力量促进了智能电视的发展，提高了收视率，保证了电视广告的收入。然后又创造了利润，使播控平台能收取视频网站和电视厂商的牌照费。更重要的是牢牢的把握住了产业链的主动权。