大众护肤品占整体护肤品市场销售额的70%。其中单品100-200 元的大众高端护肤品和单品30-100 元的大众中端护肤品约占50%；剩下20%主要是售价在30 元以下的大众低端护肤品，并且占比还在继续下降。

图表 8  大众护肤品代表品牌

    在中档和大众护肤品领域，商超渠道是最主要的销售渠道之一，覆盖最为广泛的城镇消费者。据最新统计，在中国城市快消品零售市场中，现代零售渠道（商超）占据一半以上的销售份额。一个希望能在大众护肤品市场中取得成功的化妆品企业无法忽视这个渠道。要想成为主流性品牌，必须与主流消费群体接触。

    进入21 世纪后，国产品牌在现代渠道经历两波风潮，第一波以小护士、丁家宜为代表，崛起于2000-2004 年。在这一波浪潮后，曾经优秀的本土品牌一部分被国际品牌收购，一部分退居传统渠道或其他。第二波2007 年以后，以相宜本草、珀莱雅为代表。走量是商超渠道最大的优势，也是众多品牌对该渠道趋之若鹜的关键因素。但国产品牌要想获得成功却不是那么容易的事。

    首先、高额的通路费用。一个新品牌想进入商超渠道，进场费、条码费、促销费等必不可少。但这不是最大的难点，只要有资金，都能做到上架，但能否形成持续有效的销售则是最大的考验。

    其次、树立品牌形象，鼓励消费者购买并非易事。对大多数本土企业来说，品牌如何传播、怎么传播、传播什么，是需要琢磨的问题。大多数国内企业传统做法是在湖南卫视、江苏卫视、央视等关注度高的电视频道或热门节目中投放广告，来提高影响力，拉动终端销售，整体操作上比较粗放。宝洁和欧莱雅逐步减少在这些频道上投放广告，它们更多的投当地电视台（如都市频道）或采用网络广告等其他方式，提高消费者的曝光度。这需要有庞大的广告投放系统去支持。对本土企业来说，现阶段投热门频道也不失为现实和省力的做法。

   最后，需要良好的管理系统支持。品牌实现上架、打好广告后，能不能完成最后一步销售并持续发展，需要有一套良好的管理系统支撑。

    1）如何与商超渠道对接，终端销售、费用控制、物流配送、活动支持。

    2）商超人员众多，如何落实管理到每个店，实现精细化运作。

    3）观念转变，专营店渠道现款现货，风险不在品牌这边。但现代渠道有账期，做的不好、退货、下柜，风险都需要厂商承担。

    商超渠道的残酷性还体现在，如果一个品牌进入20 个SKU，但有10个销量不好，你需要自己买单回来。如果被剔除，之前的品牌条码费白交，但如果不剔除，这10 个产品可能会遭遇锁码。一旦锁码，该品牌的很多货进不去，当要再进时，又要再交条码费。