都知道广告要贴近“文化”，可问题是：贴近什么文化？

　　“2007年新品的设计，是进一步丰富‘狼文化’，从比较刚强、沧桑的‘狼’形象，到更加懂得生活的形象，渲染男人要了解生活的各种面相、各种形态，通过各种生活的色彩，尝试各种生活体验。我们所要展现的，将是一个工作上奋斗上进，生活上品味、享受、爱妻儿、爱家庭的‘铁骨柔情’的男性形象。”

　　这是在2007春夏新品发布会上，七匹狼总经理周少雄对公司经过丰富后的品牌文化的阐释。随后，在央视二套《第一时间》等栏目中，都播放了公司的新版广告——“男人，不只有一面”。

　　在这个广告中，七匹狼多年以来一直坚持的团队协作精神和“相信自己，相信伙伴”被淡化，取而代之的是一个男人在社会生活中不同身份所表现出的不同面貌，有呵护儿童的慈父面，有义务献血的慷慨面，有体贴爱侣的温柔面，有见义勇为的英雄面，也有独自加班的独孤面，等等。　

　　“七匹狼的这则广告，就是将它的品牌定位和品牌价值，更准确地传递到消费者当中。”泉州白金广告有限公司总经理王志坚认为，企业打广告，刚开始就是为了知名度和招商，等到品牌初步形成之后，就面临着如何提升的问题，“到了一定阶段，就得与消费者进行沟通，如何让他们产生共鸣。”

　　在他看来，七匹狼新版广告所传递的“男人多面性”，即男人对事业的追求进取，对家人的关爱等不同角色间的切换，就是很多成功人士的写照，很容易引起他们的共鸣。

　　不过，也有一些业内人士表示，“男人多面性”会使大众重新审视身边的男性，发现他们身上以前不被人注意的人性光辉，短期内可能会非常有效。但相比之下，以前的公司所打造的“相信自己，相信伙伴”的团队形象，或许才更有生命力，也更吻合七匹狼的品牌形象和企业文化。

　　其实对于广告如何更好地服务于自己的企业文化，中国服装企业从很早以前就进行过各种各样的尝试和努力。

　　比如浙江品牌太子龙，为了给消费者提供具有影响力的符合国际潮流的文化形象，无论是电视还是平面广告，一直聘请影星姜文出任代言。身为中国影帝的姜文的成熟内敛，恰好符合太子龙“展男人风采与博的精神”的内涵。从几年的市场反映来看，这样的定位是成功的。而太子龙商务休闲装的新版广告“我定规则我就赢”，姜文用打台球的姿势赢得高尔夫球比赛，又展现了成功男士庄重优雅之余洒脱、诙谐的一面。

　　另一个国内著名休闲装品牌美特斯•邦威通过其广告“不走寻常路”，也进一步树立了自己特立独行、与众不同的品牌形象。

　　不过也出现了问题。

　　即使企业绞尽脑汁推陈出新，用以表现自己品牌文化的广告还是不能得到全部消费者的认同。也许“众口难调”是其中很重要的一个原因，但在目前国内服饰广告已经超越介绍功能效用的阶段，企业过度强调了品牌的社会身份认同和情感享受，而对受众的心灵感召却有所忽视。

　　在心灵上的无法沟通，导致一些品牌苦心设计的用以强化品牌形象的广告，根本不能达到预期的效果，而其产生某些效果反而让品牌哭笑不得。

　　比如上面提到的太子龙广告，就有网友将其评价为“最恶俗的广告”之一，原因是“我定规则我就赢”听起来“太赖皮了”——似乎也不是全无道理；而美特斯•邦威的“不走寻常路”更被网友恶搞成各种版本：有工作版的“不加寻常班”，学习版的“不考寻常试”、“不挂寻常科”，以及应该是时下比较流行的“不跌寻常股”等等。

　　毋庸置疑，太子龙和美特斯•邦威都是我国非常优秀的品牌，其广告的创意、表现手法和对品牌文化的阐释，也非常到位，但这些广告居然沦为娱乐大众的工具，被网友无情的恶搞。其实这种现象也并非只发生在少数几个品牌身上，有业内人士表示，不能把大众从内心打动，靠一时的噱头或一句煽情的广告语，来制造或强化一个品牌理念的服饰广告，不能成为经典，更没有生命力，而在这种广告下为消费者传递的品牌信息，也很可能会随着下一个更煽情的广告语的出现而被更迭，而这对于任何服饰品牌的发展来说，都是非常不利的。

　　其实我国服饰广告中也出现过非常令人印象深刻的广告，比如红豆。

　　无论从当初的男装，还是2005年推出的“Hodo”女装，红豆都坚持给消费者传递一种浪漫、亲切，带有古典美感的精神。而对中国传统文化的钟情和追求，也使红豆把品牌竞争的层面提高到精神和文化上，用符合中国人审美情趣的文化构筑品牌的价值内核。“红豆致力于品牌文化的传播，这种文化是一种情感的传承。”红豆总裁周海江说。　　

　　而雅戈尔则用美籍歌手费翔拍摄广告形象，其身居美国却情系中华的“根”情结，也非常符合中国人的道德观念。

　　虽然从整体看来，这些广告还需要打磨得更加精致，但它们都没有过份强调某一个“概念”，而是很好地把握住了国人的情感、思维逻辑和道德标准，这就首先为其品牌在中国市场上的被认同，扫清了障碍。

　　都知道广告要贴近“文化”，问题是贴近什么文化，才能使一个品牌在大众的心目中牢牢扎住根？