第三章　白酒主要香型及热点消费市场情况分析

3.3  中国不同档次白酒市场竞争格局分析

据不完全统计，国内白酒企业约18,000 家，其中获得生产许可证的企业8,000 多家，纳入国家统计系统规模以上企业也有1,269 家，白酒品牌更是不计其数，但99%是地方品牌，只有很少部分如茅台、五粮液、老窖等成为全国性的知名品牌。若以销量来计，前五大公司合计销量仅占行业整体的11.6%，行业集中度很低。若我们以工厂销售收入来看，国内前四大为五粮液、茅台、洋河和泸州老窖，合计占据行业30.6%的份额。且从过去十多年的发展来看，五粮液经历过一段波折重新成为行业老大；茅台则一路向上，其收入规模与五粮液差距越来越小；洋河在2010 年超越泸州老窖成为行业第三；泸州老窖的市占率也在逐年上升，但相比前三家的发展偏缓慢。

图表 1999-2011年中国主要白酒企业竞争格局变化趋势图

从白酒行业近十多年的演变来看，高端白酒虽然仅占据7%的销量份额，但正由于其产品稀缺性，市场给予其高溢价，贡献整个零售市场销售额的35%。且受益于国内的消费升级，中高端以上白酒销售收入的占比由1997 年的59%持续提升至2011 年的68%。

图表 1997-2011年中国不同档次白酒消费量构成情况

图表 1997-2011年中国不同档次白酒销售额构成情况

2004-2011 年，白酒行业进入黄金发展期。根据里昂证券亚太区市场的统计数据，从各细分市场来看，低端(零售价<10 元/升)、中低端(10 元/升<零售价<50 元/升)、中高端(51 元/升<零售价<100 元/升)和高端白酒(零售价>100 元/升)的销量在此期间的年复合增长率分别为-0.3%、2.6%、4.8%和7.2%；而对应零售额的年均增长则分别为3.9%、7.1%、9.2%和14.3%。可以看出，虽然中低端、中高端和高端白酒均取得了量价齐升的良好发展，但高端、中高端白酒的发展最为喜人，其正好抓入了国内居民消费升级的机遇，也正是在这一细分市场崛起了如茅台、五粮液、国窖1573 等享誉国内外的高端白酒品牌。

图表 1998-2011年中国不同档次白酒销量增速对比

图表 1998-2011年中国不同档次白酒销售额增速对比

2011 年，以销售量计，高端白酒占据7%的市场份额，其中，茅台、五粮液、剑南春和泸州老窖占据其中37.3%的市场份额，抓住了白酒黄金十年的发展契机，成为市场公认的高端品牌，享受市场的高溢价。其中，茅台的市场份额跃升最快，从2002 年的5.4%上升至2011 年的12%，主要是茅台走政务消费、先掌握有话语权人士的策略的正确把握；而五粮液则从7%上升至11%；剑南春9.4%至10.8%；泸州老窖则从1.8%至3.7%。

图表 2002-2011年中国主要高端白酒品牌销量份额变化趋势图

图表 2002-2011年中国主要高端白酒品牌销售额份额变化趋势图

图表 2002-2011年中国低端白酒市场销量占有率

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图表 2002-2011年中国中低端白酒细分市场销量占有率

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中国经济正处于转型的关键时间，经济增速放缓、收入分配改革、固定资产投资增速下降，这些直接或间接都会影响白酒的销量增长。固定资产投资与白酒产量的相关性较强，从滞后两年期的图表可以预判，白酒未来两年增速放缓概率大。而在行业结构升级过程中，按照纺锤形的结构，次高端和中端应该是增长的重点，高端白酒增速次之。

历史数据显示，中低端白酒更容易受到宏观经济波动和收入水平的影响，高端白酒受政务、商务消费为主；次高端和中端白酒以商务消费、个人消费为主。在转型背景下，高端白酒受的影响较少，能够保持其自然增长。次高端和中端会受到影响，但中低收入阶段收入水平提升又带来一定正面效应。综合而言，中国经济的温和下降以及惯性使然，也能给各路白酒一定的缓冲。从绝对数上而言，中高端增速是快于高端的，但受经济短期影响因素的角度来看，中高端白酒的影响程度更大，这样一线白酒的稳定性更强，二线白酒的竞争将更加激烈，出现分化。

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