从热门动漫角色静态玩偶到影视同款周边，IP玩具凭借其独特文化内涵与情感共鸣，越来越被消费者喜爱，各类产品层出不穷。当前中国IP玩具市场仍处于发展初期，行业正逐步从品类有限、质量参差不齐的阶段向产品多元化、工艺精致化的方向发展，中国IP玩具市场显示出巨大的增长潜力。

一、IP玩具的定义

IP玩具，即与知识产权文化内容相关联的玩具产品，其文化内容可源于动漫、影视、游戏、文学作品、音乐、艺术形象以及各类热门话题或潮流文化等。常见的IP玩具主要有静态玩偶、可动玩偶、拼搭和组装玩具、毛绒玩具和其他品类。

二、IP玩具行业发展政策

近年来，多个政府部门发布了《提振消费专项行动方案》《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》等一系列政策措施，鼓励将中华优秀传统文化融入产品设计，支持企业开发原创IP品牌，促进动漫、游戏、电竞及其衍生品等消费，政策的发布和实施为行业的健康发展提供了有力支持。

三、IP玩具行业发展现状

1.全球IP玩具市场规模

全球IP玩具消费群体不断扩大，除了传统的儿童及青少年消费者，成年人也成为IP玩具的重要购买力。以GMV计算，2024年全球IP玩具市场规模达到5251亿元，占全球IP衍生品市场的37.4%。2025年全球IP玩具市场规模将增至5673亿元。

2.中国IP玩具市场规模

在人均可支配收入及消费意愿上升、优质文娱IP（包括新兴国潮IP）内容增加及泛娱乐产品及服务需求增长的驱动下，中国IP玩具市场规模快速增长。以GMV计算，中国IP玩具的市场规模从2020年的486亿元增长至2024年的756亿元，复合年增长率为11.68%。2025年中国IP玩具行业市场规模将达到911亿元。

3.IP玩具细分市场占比

常见的IP玩具主要有拼搭和组装玩具、静态玩偶、毛绒玩具、可动玩偶和其他玩具。拼搭和组装玩具市场规模占比最大，2024年达268亿元，占比35.4%。其次是静态玩偶和毛绒玩具，2024年市场规模分别为170亿元和143亿元，分别占比22.5%和18.9%。可动玩偶市场规模为78亿元，市场占比为10.3%。

4.各国人均IP玩具支出

2024年，美国及日本的人均IP玩具支出分别达到387.0元及244.7元，而中国为53.6元，远低于美日两国的水平。中国IP玩具市场仍处于发展初期，正逐步从产品组合有限的阶段向品类多元化、设计精湛化、品牌高端化的更成熟阶段方向转型，中国IP玩具市场显示出巨大的增长潜力。

5.IP玩具行业市场竞争格局

中国IP玩具市场相对分散，前五大IP玩具公司市场份额合计占比20.8%。其中，泡泡玛特是全球潮玩领域的标杆企业，以IP为核心的潮流文化娱乐集团，精准锁定Z世代为核心客群，2024年市场占比11.5%，排名第一。布鲁可是中国拼搭角色类玩具市场的领头羊，2024年市场占比5.7%，排名第二。乐自天成、引爆时空、奥飞娱乐是中国领先的IP玩具公司，2024年市场占比均为1.2%。

四、IP玩具行业重点企业

1.泡泡玛特

北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展十余年来，POP MART泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。2024年，泡泡玛特实现收益130.38亿元，同比增加106.92%，股东应占溢利31.25亿元，同比增加188.77%。

泡泡玛特主营产品按照类别主要划分为手办、毛绒、MEGA和衍生品及其他，2024年分别营收69.36亿元、28.32亿元、16.84亿元、15.86亿元，分别占比53.2%、21.7%、12.9%、12.2%。

2.布鲁可

上海布鲁可科技集团有限公司是中国拼搭角色类玩具的领导者，主要提供拼搭角色类玩具，及少量提供大颗粒积木玩具。布鲁可的IP组合可以分为两部分，即自主研发的IP和知名授权IP。自主研发IP，即面向儿童发展的《百变布鲁可》和以中国文化为主题的《英雄无限》。50个授权IP，包括但不限于超级战队、机动奥特曼系列，以及DC超人、DC蝙蝠侠、哈利波特及星球大战。2024年，布鲁可营业收入为22.41亿元，同比增加155.61%，母公司拥有人应占亏损4.01亿元，同比减少94.59%。

布鲁可的收入主要来自玩具销售，2024年玩具业务收入22.405亿元，其中，拼搭角色类玩具收入22.01亿元，积木玩具收入0.39亿元，分别占比98.22%、1.76%。

3.乐自天成（52TOYS）

乐自天成是中国领先的IP玩具公司，截至2024年底，乐自天成拥有超过100个自有及授权IP。自2015年其品牌推出以来，乐自天成秉持“IP中枢”战略，凭借对消费者多元化需求的精准洞察及全面的产品开发能力，持续开发多品类且引人入胜的IP玩具，从而不断提升IP的商业价值和市场影响力。2022-2024年，乐自天成实现总收入4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元，经调整年内利润为-5675.4万元、1910.3万元、3201.3万元。

截至2024年底，乐自天成拥有35个自有IP和80个授权IP，2024年，授权IP收入4.06亿元，占比64.5%，自有IP收入1.54亿元，占比24.5%。

4.引爆时空

杭州引爆时空文化创意有限公司（TNTSPACE）成立于2022年，是一家集潮玩艺术家发掘培养、潮流产品研发生产、IP孵化运营、IP授权跨界以及潮玩文化推广于一身的综合潮流品牌。旗下拥有多个高人气IP，如DORA、Baby Zoraa、Boy Rayan、ANMOO、DUDOO、ANITA、伊尔等。

5.奥飞娱乐

奥飞娱乐股份有限公司以婴幼儿（0-3岁）和儿童（K12）为核心目标用户并逐步覆盖年轻人群体（K12-30岁），以IP为核心驱动力，成功打造集动画、电影、婴童用品、玩具、潮玩手办、衍生品授权、实景娱乐等业务为一体的IP全产业链平台，并始终致力于构筑以动漫IP为核心的文化产业生态。2025年一季度，奥飞娱乐主营收入6.58亿元，同比上升1.1%，归母净利润4910.15万元，同比下降2.76%。分产品来看，2024年玩具销售收入10.26亿元，占比37.77%。

五、IP玩具行业发展前景

1.政策支持驱动产业升级

2025年，多个政府部门联合发文，鼓励将中华优秀传统文化融入产品设计，支持企业开发原创IP品牌，促进动漫、游戏、电竞及其衍生品等消费。该等政策旨在开拓国风产品国内外增量市场，而且其鼓励因地制宜进行创造创新，加大对国潮IP的支持力度，推动整体IP衍生品和IP玩具产业多元化发展。

2.受众人群扩大，支付意愿提升

由于个人可支配收入水平提升和文化消费升级，消费者对精神文化产品的需求日益增长。IP玩具作为IP的载体，具备独特的艺术性和文化内涵，成为粉丝表达情感的重要对象。受众人群数量不断提升，成为IP玩具行业发展重要驱动因素。随着人们对IP玩具的了解加深，他们为喜爱的IP付费的意愿预期将有所增加。购买行为可能由最初的试购发展至收集各种IP玩具，甚至为创新、高质量的产品支付溢价。另一方面，目前中国人均IP玩具消费金额仍远低于美国和日本，也显示出中国IP玩具市场有着很大的增长潜力。同时，“大小孩们”等新兴群体的涌现也展现了IP玩具市场的巨大增长潜力。

3.IP内容创作爆发

全球文化娱乐产业正在蓬勃发展，每年都有大量泛娱乐IP被创作发表，在形式和内容上不断创新。电影、动漫、游戏、文学作品等IP实现了全球化传播，极大地丰富了消费者的精神文化生活，也为IP玩具产业扩展了版权范围，带来了源源不断的创造灵感。国产IP贡献占比持续增加。此外，自2021年以来，国产IP占据中国IP授权市场的主导地位，占了大多数授权，且数量持续超越美国IP，并使国内IP成为中国IP授权市场主要来源。全球知名的现象级IP作品的出现，也进一步带动了众多周边IP衍生品的流行。

4.优质产品涌现拉动行业供给升级

随着IP市场的蓬勃发展，消费者不仅关注玩具的设计与工艺，更注重其是否准确还原IP的世界观、角色性格和文化内涵。通过精准把握IP调性，引入新技术、新玩法，企业持续研发打造出更具情感共鸣和收藏价值的玩具。该等产品成功俘获IP粉丝群体的注意力，增强了品牌忠诚度，并于竞争激烈的市场中脱颖而出，推动行业走向高质量、增值增长的轨道。